Парфюмерный рынок уже давно ничем не отличается от рынка косметического: производители постоянно предлагают «новые» ароматы, вкладывают деньги в рекламу, привлекают звезд, придумывают фантастические упаковки, новый аромат какое-то время живет в портфеле марки и потом его постепенно заменяют на новый.
законы жанра
При всем при этом рынок делится на массмаркетовых производителей, люксовые бренды и бутиковые бренды, которые стараются играть по своим правилам. Это не всегда удается: люксовые марки (Chanel, Dior, etc.) используют парфюмерию как «точку входа в бренд», позволяя тем, кому основные линейки бренда (косметика и одежда) недоступны, прикоснуться к легенде с помощью духов. Эта стратегия работает очень хорошо, даже несмотря на то, что особой экспертизы у люксовой марки в ароматах может и не быть.
Большинство производителей выпускает новые ароматы несколько раз в год, под каждый аромат разрабатывается своя упаковка, стоимость которой часто составляет до 80% от стоимости готового продукта.
Линейки ароматов несмотря на «новизну» не сильно меняются, так как производители ориентируются на простые массовые вкусы («сладкие», «цветочные», «свежие» и т. д. ароматы). При этом существуют долгожители – ароматы, которые выпускаются десятилетиями, и были многократно скопированы разными производителями, но таких на рынке от силы несколько десятков. 80% всего рынка парфюмерии постоянно обновляется, так как мы, потребители, все время хотим новые игрушки
Новые правила, новые имена
Однако общий тренд на минимализм и отказ от внешнего в пользу сути отразился и на парфюмерном рынке. В середине нулевых сразу несколько независимых парфюмеров вышли на рынок с совершенно новой концепцией: уникальные ароматы, большая линейка, минималистичная упаковка и полный отказ от разделения портфеля на женские и мужские ароматы.
Каждый новый аромат выпускается ограниченным тиражом и является продолжением общей линейки. Большая вариативность позволяет каждому найти свой уникальный парфюм, вместо того, чтобы гоняться за массовыми новинками.
Byredo: культовый парфюм
Этому бренду всего 10 лет, но он же заслужил право называться культовым. Cоздатель Byredo, Ben Gorham, является 100% героем нашего времени: космополитичный, анти-системный и абсолютно не признающий авторитетов.
Бен получил художественное образование, и рос в трех совершенно разных городах мира – Нью-Йорке, Стокгольме и Торонто. Папа-канадец, мама-индуска и космополитичная реальность сформировали яркую личность Бена, который совершенно случайно увлекся парфюмерией. Не обладая специальным образованием, он, тем не менее, смог придумать концепт марки Byredo, которая взорвала весь люксовый рынок.
К созданию ароматов он привлек две живые легенды — Olivia Giacobetti и Jerome Epinette, которые разработали ставшую культовой серию 1996 и еще 15 ароматов из лучших компонентов. Минималистичную упаковку для нового парфюма Byredo придумал сам Бен. Его первый бутик в Нью-Йорке очень быстро стал популярным, а сегодня под брендом Byredo выпускается линейка косметики, одежды и аксессуаров.
Главным отличием Byredo от других брендов является отказ от традиционного построения портфеля по группе ароматов и отсутствие разделения на женскую и мужскую линейку. Все ароматы марки имеют очень сложную структуру и очень отличаются друг от друга, что, вероятно, является залогом успеха в таком сложном люксовом сегменте. Продается этот аромат как в собственных бутиках марки, так в некоторых люксовых сетях.
Replica by maison martin margiela
Еще одна линейка, в основе которой лежит оригинальная идея – «пробудить лучшие воспоминания». Каждый аромат представляет собой композицию, которая должна прежде всего провоцировать эмоции: ощущение солнечного летнего утра на террасе дачи, впечатления от отпуска на море, вкус первого поцелуя. Компания полностью отказалась от классических приемов создания аромата («сладкий», «цветочный», «цитрусовый» и т. п.), разработав линейку из очень тонких композиций, каждая из которых действует на разных людей совершенно по-разному.
Простая упаковка с фото как из инстаграма тоже разительно отличается от всего, что есть на рынке люксовых ароматов. На каждой бутылочке с минималистичным дизайном указан не только код и название аромата, но и дата и место воспоминания, которое легло в основу аромата.
Отказ от пафосного люкса, декоративных сложных деталей и заковыристого флакона сделали свое дело: эти ароматы быстро перешли в разряд культовых. Найти ароматы линейки можно у люксовых ритейлеров и в собственном бутике марки.
PHLUR
Этот стартап, который поразил своими успехам даже закаленных всяким американских критиков, соединил в себе сразу несколько трендов: стремление к минимализму, ответственное потребление и отказ от массовости в любом ее проявлении.
Создатель бренда, Erik Korman, много лет проработал в топовых косметических компаниях, пока не попробовать сделать что-то совершенно иное. Эрик утверждает, что аромат не может и не должен быть массово произведенным, так как запах – это слишком интимная территория. Именно поэтому он придумал систему «адаптирующихся» ароматов – сложные многосоставные композиции, которые раскрываются по-разному на коже разных людей (и этот механизм раскрытия аромата даже запатентован компанией).
Пробовать ароматы Phlur на бумажном стикере не имеет никакого смысла, так как он начинает работать только при нанесении на кожу, и развивается в течении 6-8 часов. Прежде чем выбрать свой аромат, вам необходимо попробовать поносить хотя бы несколько из линейки бренда, чтобы понять, какой из них является реально вашим.
В магазине марки и на сайте вы можете выбрать несколько пробников по символической цене, которые вам доставят бесплатно (если вы живете в США или Великобритании) или с оплатой доставки, если вы живете в Старом Свете, чтобы вы могли прочувствовать и выбрать тот аромат, который подходит именно вам.
Commodity goods
Бренд, название которого проще всего перевести как «простые вещи», уже несколько лет пользуется популярностью в самых продвинутых столицах мира. Идея, которая лежит в основе линейки ароматов, незамысловата: «настоящая сила и красота – в простых вещах». Ароматы являются продолжением нашей личности, и не должны рассказывать свою собственную историю. Мы носим аромат не потому, что хотим спрятаться за громким названием, брендом или навороченной бутылочкой, а для того, чтобы подчеркнуть свои особенности.
Именно поэтому все ароматы в портфеле бренда носят очень простые названия: “Wool”, “Leather”, “Gin”, “Magnolia” и т. д. При этом сами ароматы достаточно сложные, ведь их создает группа независимых парфюмеров, большинство из которых получило классическое образование во французском Грасе, мировой столице парфюмерии. Бренд делает доставку по странам Европы, в том числе вы можете заказать и комплект пробников. Некоторые ароматы марки можно найти в онлайн-бутиках и трендовых магазинах, в большие ритейл-сети марка не идет сознательно.
